I vantaggi del Green Marketing per le imprese

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green-marketingdi Gaetano Pitarresi*

Greenwashing: come pitturarsi di verde e restare uguali” è un interessante articolo pubblicato da un noto quotidiano online che mette in luce alcune tra le tante pratiche scorrette di green marketing. Il greenwashing, che letteralmente significa “lavare col verde”, è appunto un marketing ecologico di facciata e consiste in un insieme di attività adottate dalle aziende interessate ad acquisire una reputazione ecologica senza incidere realmente sulla sostenibilità ambientale dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati. Questa strategia in passato è stata adottata da alcune aziende per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica e dei media dall’impatto ambientale negativo di alcune delle loro attività produttive.

Il greenwashing, dunque, è il contraltare delle vere best practice del green marketing, il cui impiego incisivo all’interno delle strategie aziendali è stato adottato solo negli ultimi anni, da quando cioè abbiamo iniziato a sentire parlare insistentemente di raccolta differenziata, risparmio energetico, esaurimento delle scorte di petrolio, riscaldamento globale, scioglimento dei ghiacciai, desertificazione.

Oggi non mancano esempi concreti di aziende che sostengono il proprio business con il green marketing puro.

IKEA, multinazionale specializzata nella vendita di mobili, complementi d’arredo e oggettistica per la casa, può essere considerata a ragion veduta l’ “esempio di impresa ecosostenibile”. L’azienda già da diversi anni ha sposato appieno le dinamiche del green marketing includendone i processi nella cultura aziendale e acquisendo al tempo stesso una reputazione e un vantaggio competitivo senza precedenti. La filosofia aziendale di IKEA parte da una visione semplice e chiara: “creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone”.

Se guardiamo in Italia, invece, un altro caso interessante è rappresentato da Coop, marchio che contraddistingue il sistema di cooperative italiane che gestisce una rete di supermercati ed ipermercati a marchio. La mission dell’azienda consiste nell’ “offrire beni di qualità a prezzi vantaggiosi ai propri soci e consumatori, garantendone la sicurezza alimentare”. Coop considera la tutela dell’ambiente un dovere primario perché elemento fondamentale per la sopravvivenza. L’azienda intende contribuire concretamente all’adozione di un modello di sviluppo sostenibile che pur garantendo la soddisfazione dei bisogni dei consumatori salvaguardi al tempo stesso le risorse naturali e l’ambiente a vantaggio delle comunità in cui opera e delle generazioni future.

Dall’analisi di questi casi emblematici, farciti di comunicazioni volutamente troppo spinte per passare inosservate, è facile rendersi conto come sia sottile la linea di demarcazione tra “green marketing” e “greenwashing”. Per non correre il rischio di sconfinare nel greenwashing, pertanto, le nuove strategie di comunicazione adottate dalle imprese eco-friendly dovranno seguire le 5 “I” del Green Marketing, comunicando in modo intuitivo, integrante, innovativo, invitante e informato:

  • i prodotti e i servizi offerti dalle imprese dovranno possedere delle caratteristiche connesse alla disponibilità all’acquisto del bene da parte dei consumatori;
  • si dovrà tener presente la variabile temporale per anticipare o rimandare le attività di comunicazione che dovranno essere sempre successive al miglioramento delle performance ambientali e dei propri prodotti/servizi;
  • occorrerà identificare, di volta in volta, quali siano i destinatari della comunicazione dell’azienda e quale ruolo essi abbiano nella società, sia in quanto portatori di valori, interessi e aspettative, sia in termini di loro capacità di recepire, comprendere ed apprezzare i messaggi a loro rivolti;
  • risulterà sempre fondamentale il contenuto della comunicazione, anche in relazione a ciò che si può comunicare, ossia le azioni realizzate e i risultati raggiunti dall’azienda che potrebbero essere valorizzati;
  • la strategia comunicativa dovrà prevedere la scelta degli strumenti e dei canali migliori attraverso cui far arrivare il messaggio ai destinatari.

Il green marketing, dunque, più che un modo di pensare dovrà rappresentare, per le imprese che lo vorranno adottare all’interno della propria cultura aziendale, un vero e proprio modo di essere: non si dovrà più pensare “verde”, ma si dovrà essere “verdi”.

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*Gaetano Pitarresi

Laureato in Scienze della Comunicazione, si occupa da oltre quindici anni di marketing e organizzazione commerciale per diverse aziende strutturate anche a livello nazionale. Nel recente passato ha maturato una discreta esperienza nelle tematiche inerenti la gestione documentale e la conservazione sostitutiva dei documenti, avendo ricoperto il ruolo di Sales & Marketing Manager per imprese specializzate nel settore. Co-founder e socio di Linking S.r.l., società specializzata in consulenza strategica e formazione continua, partner di SDI-Soluzioni d’impresa, ricopre oggi il ruolo di consulente e docente per la sicurezza sul lavoro presso diverse aziende clienti su tutto il territorio nazionale.

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