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La pubblicità, il poker e le mani sporche.

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Argomenti e relative obiezioni per riflettere sull’agire manageriale

poker01di  Lorenzo Palumbo*

 

La pubblicità

I consumatori, in sostanza, vogliono essere ingannati così afferma Theodore Levitt, ex redattore della “Harvard Business Review”, in un articolo del 1970 ha difeso diverse pratiche di pubblicità ingannevole.

Lewitt sostiene che non c’è niente di socialmente indesiderabile o di illegittimo nel fatto che la pubblicità fornisce al consumatore una realtà distorta e abbellita, posto che il consumatore è combattuto da una vecchia dualità. Vuole  “la verità”, ma per comprare, vuole ed ha bisogno anche di metafore incoraggianti e di promesse allettanti da parte dei pubblicitari.

Una pubblicità, quindi, non è ingannevole perché distorce la realtà, ma lo è solo se è finalizzata a falsificare la realtà con l’intento di commettere un furto.[1]

Bowie obietta a Lewitt: “Le persone che guardano la pubblicità non vorrebbero essere ingannate anche se non si può negare che lo siano. Per un altro verso, anche quando i consumatori volessero essere ingannati, ciò non vuol dire che debbano esserlo”.[2]

 

Il poker

Gli affari hanno una loro propria moralità, diversa da quella ordinaria. E’ vero quello che dice Albert Carr? La moralità degli affari, per Carr, è addirittura superiore alla moralità ordinaria. Egli ha scritto nel 1968: “Il gioco del poker genera un’etica diversa da quella degli ideali etici delle relazioni umane nella società civile. Il gioco richiede di non fidarsi dell’altro e ignora la voce dell’amicizia. Nel poker è fondamentale ingannare con astuzia e dissimulare forza e intenzioni proprie, non l’essere gentili e col cuore in mano. Nessuno per questo si sogna di pensare male del poker. E nessuno dovrebbe farlo per il gioco degli affari, dato che lo standard del giusto e dello sbagliato è diverso rispetto a quello applicato alla moralità della nostra società”[3].

         La gentilezza, la solidarietà, l’altruismo sono escluse dal gioco, non per cedimento morale, ma semplicemente perché in quel contesto lo standard di ciò che è bene e di ciò che è male è completamente diverso.

         Il poker è un gioco di coordinazione, non di cooperazione. Tutti i giocatori hanno lo stesso fine, ma per conseguire il risultato non devono cooperare o essere solidali tra di loro. Quindi, per raggiungere il fine della vincita del piatto, devono cercare di eliminare i concorrenti con astuzia e capacità di dissimulazione. Così secondo Carr, in economia, l’individuo eccellente, come avviene nel gioco del poker, è colui che brilla in astuzia. Un emulo di Ulisse nell’assedio della città di Troia, che sa ingannare gli altri per raggiungere il suo obiettivo. Per Carr, nell’arena del mercato, ciò che noi riteniamo moralmente rilevante si ribalta e quindi, secondo lui, un’ipotetica impresa automobilistica non dovrebbe preoccuparsi di vendere auto poco sicure, proprio perché, nel contesto degli affari, il valore è la massimizzare i profitti degli azionisti, anche sapendo che la scelta di acquisto è il frutto di ignoranza, o di superficialità, o di un percezione ammaestrata degli oggetti di consumo.

         Alle possibili domande morali a cui avrebbe dovuto rispondere il proprietario di quell’impresa: “Quando lavoro, non devo pensare ai miei valori personali e a quelli della comunità in cui vivo? A quante di quelle cose a cui tengo devo rinunciare per potere fare questo lavoro? Quando faccio il capo azienda sono una persona diversa da quella che sono quando non lo faccio?” Carr risponde così: “Tutti concorderanno che la maggior parte degli uomini d’affari nel loro privato non sono indifferenti alla morale. Io dico che nella vita lavorativa cessano di essere “cittadini privati“ e diventano giocatori che devono farsi pilotare da una certa qual diversa serie di standard. La regola d’oro dell’etica, con tutti i suoi valori ideali per la nostra società, semplicemente non è verosimile come guida nel campo degli affari. Per buona parte del tempo, l’uomo d’affari prova a fare agli altri ciò che spera gli altri non facciano a lui”.[4] L’imprenditore non dovrebbe dare ascolto alla sua coscienza e quindi non dovrebbe apportare migliorie tecniche agli automezzi, posto che le ragioni di sicurezza e di tutela ambientale sono compito dello stato, delle leggi. Seguendo questa tesi, quando facciamo affari, dobbiamo scordarci di essere padri, fratelli, amici e dobbiamo ricoprire i ruoli di manager, investitori, consumatori ecc. come se questi ruoli fossero più sostanziali rispetto a quelli di padre, fratello o amico.

manisporche01Le mani sporche

        Se vuoi fare il manager o l’imprenditore, devi sporcarti le mani, anche se non per commettere reati. Non puoi governare un’impresa con l’innocenza. [5] Sarà necessario mettere da parte i tuoi valori personali e le tue preferenze morali, se vuoi conseguire un risultato utile, tanto per chi si aspetta che il proprio investimento in capitale sia adeguatamente remunerato, quanto per tutti coloro che si aspettano che l’impresa renda disponibili nel mercato beni e servizi di buona qualità e a prezzi concorrenziali.

         La figura delle mani sporche evoca e richiama all’attenzione proprio il problema di un’etica speciale, differenziata in base al ruolo, che vale solo per alcuni e non per tutti. Ma se gli imprenditori sono persone coscienziose, sarà molto difficile sopportare il peso del cedimento morale allorquando il massimo dei profitti sarà ottenuto senza realizzare il massimo dell’utilità collettiva e senza tutelare i diritti morali delle persone. In questo caso, il proprietario-imprenditore dovrà rendere conto alla sua coscienza e alla sua comunità del motivo per cui, mentre come componente della comunità avrebbe dovuto scegliere una strategia d’impresa al fine di produrre valore per gli azionisti e benessere collettivo, in realtà ha perseguito solo il fine dell’utile monetario dei proprietari dell’impresa, senza considerare i danni procurati alla società in cui vive (incidenti, malfunzionamenti); del perché ha commesso dei reati contro l’ambiente, contro i diritti delle persone e dei lavoratori; del perché ha messo in gioco ed ha perso un bene come l’onestà. Erano questi i suoi fini? Quale giustificazione potrà darsi?

In questa situazione,  il proprietario-imprenditore non ha fatto altro che giocare a poker, gestendo l’impresa in osservanza alle indicazioni di una bramosia proprietaria che, però, sapeva essere esercitata in disprezzo delle regole di correttezza, magari per godere di un incentivo a titolo personale. Ma evidentemente, questo imprenditore non aveva valutato bene che tali comportamenti potevano produrre effetti di decadimento morale a livello personale che sarebbero risultati poi inaccettabili e in taluni casi drammatici.

         Per quanto attiene all’argomento di Carr, Bowie obietta che l’analogia del gioco del poker  è impropria. Chi sceglie di giocare a poker ne accetta i rischi. Non si sceglie di partecipare in affari, in quanto quasi tutti noi siamo costretti a lavorare per procurarci i mezzi di sussistenza per vivere. Nel poker tutti sanno che il bluff è una mossa tollerabile anzi, quando riesce, è considerata addirittura lodevole. In affari, il bluff non è la pratica normale: la regola del bluff non può essere applicata quando vengono presentati i resoconti finanziari delle imprese quotate in borsa. Gli azionisti o la gente in generale, non si aspettano che il manager “bluffi” sulle relazioni finanziarie, anche se, purtroppo, è terribilmente vero che molti di essi lo fanno.[6]

Il proprietario e i  manager della Parmalat che hanno “bluffato” sui bilanci, facendo scomparire le perdite, hanno procurato danni economici gravissimi a migliaia di risparmiatori, ma certamente non si può dire che la comunità o i risparmiatori se lo aspettavano.[7]


[1] Theodore Levitt,, The Morality of advertising”, Harvard Business Review, august 1970, pp.84-92.

[2] Norman Bowie, Patricia Werhane, Management Ethics, Blackwell Publishing, UK, 2005, p.22.

[3] Albert Carr,”Is business bluffing ethical?” Harvard Business Review, january 1968, pp.145-146.

[4] ibid, p.148.

[5] La figura delle “mani sporche” è tratta dall’omonimo dramma di Sartre. La vicenda del dramma coglie il problema di una scelta necessaria e ineluttabile alla quale coloro che occupano posizioni di potere non possono sottrarsi. La storia si svolge durante la guerra e vede protagonisti un vecchio leader del partito comunista e un giovane militante pieno di zelo. Il giovane accusa il vecchio di essere sceso a compromessi con i nemici politici, tradendo gli ideali del partito.

Il vecchio risponde con queste parole: “Quanto ci tieni alla tua purezza, ragazzo mio! Come? Hai paura di sporcarti le mani? E va bene, tu resta puro! A cosa servirà e perchè sei venuto fra noi, questo non lo capisco…la purezza è un idea da fachiri e da frati. Non fare niente, restare immobili, serrare i gomiti al corpo, portare i guanti..Io no, io ho le mani sporche fino al gomito. Le ho tuffate nel sangue e nella merda. E poi? Tu ti illudi che si possa governare con l’innocenza”? J.P.Sartre, Le mani sporche, Einaudi, Torino, 1964, p.106.

 

[6] Norman Bowie, Patricia Werhane, op.cit, p.23.

[7] Giuseppe Oddo e Giovanni Pons, L’intrigo.Banche e risparmiatori nell’era Fazio, Feltrinelli, Milano, 2005, pp.117-143.

 

*Lorenzo Palumbo è dottore di ricerca in Etica, docente di ruolo di Filosofia e Storia, professore a contratto di Etica degli Affari presso l’Università degli Studi di Palermo dal 2007 al 2011. Segretario e referente per l’etica degli affari del C.S.E.A. Centro Studi per l’Etica Applicata. Consulente di soggetti economici ed enti pubblici per l’adozione di standard etico-sociali. Ha tenuto seminari per soggetti diversi sul tema dell’etica economica e partecipato a convegni in qualità di relatore.

E’ inoltre autore di decine articoli di argomento vario e di saggi di etica applicata su vari giornali e riviste specializzate. L’ultima fatica editoriale è il libro: il manager (er)etico, Aracne, Roma 2011.

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