* di Gaetano Pitarresi
Oggi, a distanza di oltre un trentennio dalla comparsa del green marketing, gli st
udiosi del settore identificano tre diverse ere del marketing verde, misurandone perfino gli effetti:
- ecological green marketing;
- environmental green marketing;
- sustainable green marketing.
Durante la prima fase, che ha avuto il suo sviluppo fra la fine degli anni settanta e la prima metà degli anni ottanta, le imprese hanno indirizzato la propria attenzione a quei contributi necessari a porre rimedio ai problemi ambientali, come l’inquinamento dell’aria, l’impatto dei pesticidi sull’ecosistema e la scarsità delle risorse petrolifere. Lo stadio successivo, il cosiddetto Environmental green marketing, ha interessato la seconda metà degli anni ottanta e tutti gli anni novanta. Durante questo periodo il focus è stato spostato principalmente sulla tecnologia “pulita” utilizzata per realizzare prodotti nuovi e innovativi, con un certo riguardo nei confronti di problemi come l’inquinamento e la gestione dei rifiuti. A questo periodo, inoltre, si possono attribuire i primi studi sul consumatore attento alle tematiche ambientali. Sustainable green marketing, sviluppatasi a partire dalla fine degli anni novanta, è invece l’era che stiamo vivendo, che ha come obiettivo principale la realizzazione di un’economia sostenibile attraverso uno “sviluppo sostenibile”, che presti cioè grande attenzione sia all’innovazione tecnologica che all’intero ciclo di vita del prodotto.
Diversi fattori, tra cui una serie di normative di carattere ambientale promosse dai vari governi, hanno consentito lo sviluppo di una sensibilità ambientale di massa, e quella che una volta era una piccola nicchia di scarso valore sta oggi diventando un segmento di mercato sempre più grande e ricco. Alcune recenti ricerche hanno evidenziato che l’84% dei consumatori è disposto a pagare un prezzo maggiore per un’offerta “verde”, e che gli utenti di Internet pagano un prodotto anche il 5% in più se la merce viene realizzata da aziende che promuovono comportamenti ecosostenibili. Oggi i sostenitori del green marketing dichiarano come loro obiettivo principale la volontà di comunicare ai consumatori nuovi codici culturali maggiormente rispettosi dell’ambiente, insieme, ovviamente, all’esigenza ineliminabile di realizzare profitto aziendale. L’alleanza tra marketing ed ecologia non è mai stata e non è tuttora del tutto semplice. Tuttavia il green marketing, tenendo conto della crescente pressione esercitata da un segmento sempre più ampio di consumatori sensibili ai temi ambientali e allo stesso tempo non trascurando il versante del profitto economico, può rappresentare una sintesi felice per entrambe le parti coinvolte.
In un’intervista a campione condotta su 150 aziende italiane che commercializzano prodotti eco-friendly, il 63% degli intervistati ha dichiarato che la propria attenzione nei confronti del green è aumentata grazie anche alla nuova “eco-coscienza” collettiva e il 46% delle aziende che ha investito in linee di prodotto verde ha dichiarato che il fatturato su queste linee è in forte crescita. Eppure, in Italia la maggior parte delle imprese, soprattutto le PMI, si è avvicinata e tuttora si avvicina al tema dell’ecosostenibilità solo per ragioni legate alla riduzione dei costi e alla costruzione di una reputazione “verde”, pratiche di certo più vicine al greenwashing che alla sostenibilità ambientale. Anche per effetto dei regolamenti europei, infatti, si sono susseguite nel nostro paese una serie di normative per la sostenibilità ambientale indirizzate soprattutto alle fonti energetiche rinnovabili, all’illuminazione a LED, alla gestione dei rifiuti o al recupero degli imballaggi. E proprio una delle normative di recente applicazione si propone di apportare dei cambiamenti epocali per la sostenibilità ambientale costringendo le imprese a diventare, loro malgrado, un pò più “green”: stiamo parlando della conservazione sostitutiva dei documenti fiscali, che potrebbe ridurre sensibilmente l’impatto sull’ambiente grazie all’eliminazione dell’uso della carta negli uffici pubblici e privati.
*Gaetano Pitarresi
Laureato in Scienze della Comunicazione, si occupa da oltre quindici anni di marketing e organizzazione commerciale per diverse aziende strutturate anche a livello nazionale. Nel recente passato ha maturato una discreta esperienza nelle tematiche inerenti la gestione documentale e la conservazione sostitutiva dei documenti, avendo ricoperto il ruolo di Sales & Marketing Manager per imprese specializzate nel settore. Co-founder e socio di Linking S.r.l., società specializzata in consulenza strategica e formazione continua, partner di SDI-Soluzioni d’impresa, ricopre oggi il ruolo di consulente e docente per la sicurezza sul lavoro presso diverse aziende clienti su tutto il territorio nazionale.
