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Consumo critico e responsabilità sociale delle imprese. Perchè comprare è un po’ come votare

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urna01di Lorenzo Palumbo *

Il consumo non è un più un semplice atto di acquisto, ma un’attestazione di fiducia condizionata di chi compra nei confronti di chi vende, che presuppone un assetto organizzativo d’impresa finalizzato alla costruzione continua di una propria affidabilità sociale, trasformantesi in un indicatore di fiducia per gli utenti interni ed esterni. A tale riguardo Alex Zanotelli dice che noi votiamo ogni volta che facciamo la spesa, come a dire che ogni volta che esprimi una preferenza di consumo “sostieni” una scala di valori, escludendone un’altra.

Se accettiamo la tesi suindicata, la produzione del valore economico non è ricerca spasmodica del profitto, ma il valore delle merci si costruisce in una relazione complessa con il pubblico. Affidabilità e reputazione dell’impresa nei confronti dei suoi stakeholders, sono essenziali per la commercializzazione e il consumo finale.

Come a dire che sapere produrre non basta più. Chi compra qualcosa vuole anche sapere se quella cosa, che ha un valore di scambio pari alla quantità di denaro che serve per comprarla, è “buona”. Buona non tanto per il sapore che ha al gusto o perché è di alta qualità, ma perché risponde al criterio comune di ciò che è considerato BENE. E allora quella cosa deve essere certificata e rispondere agli standard della qualità merceologica, ma soprattutto deve rispondere a una domanda ancora più forte: questa cosa è stata prodotta in modo socialmente responsabile? Intendendo per responsabilità sociale delle imprese (Corporate Social Responsibility- C.S.R.) “l’integrazione da parte delle imprese delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”.

Quando compriamo una camicia di fabbricazione cinese, come accade ogni giorno nelle strade delle città italiane, solitamente facciamo la solita e unica domanda: “quanto costa?” Non è pensabile che il commesso, oltre al prezzo, sia in grado di – o abbia voglia di – rispondere ad altre domande più impegnative per sapere se la cucitrice che ha confezionato la camicia è stata pagata adeguatamente, se ha lavorato in un ambiente idoneo e salubre, se gode delle tutele assicurative, assistenziali e previdenziali e quindi se il basso prezzo della camicia non sia il risultato finale di una serie infinita di violazioni dei diritti umani e dei lavoratori, o della mancanza delle più elementari norme igieniche nel luogo di lavoro o dell’impiego di materiali scarsi o nocivi.

Il consumo critico pone una nuova sfida all’orizzonte del capitalismo moderno: produrre beni e servizi non è più sufficiente, dal momento che il destinatario della produzione non si accontenta più di una merce di dubbia qualità e a basso prezzo, ma pone una serie di questioni che fino a poco tempo fa erano questioni filosofiche di una certa retroguardia culturale eco-moralista.

Il diritto alla salute, il diritto a godere di un ambiente sano, il diritto di mangiare cose genuine, il diritto di sapere come sono stati prodotti i beni che consumiamo, il diritto di sapere se i soldi per i propri acquisti, attraverso il “pizzo”, finanziano indirettamente la mafia sono tutte libertà che oltre ad essere garantite formalmente dagli Stati richiedono un impegno (l’origine latina del termine responsabilità è proprio questa: impegno) delle imprese nell’adozione di prassi socialmente responsabili se queste vogliono rimanere nella piena legalità, ma soprattutto se vogliono recuperare spazi di fiducia e di affidabilità nei confronti dei propri clienti e dei propri stakeholders.

cina01GMa in questo scenario, il profitto – paradigma per eccellenza di ogni attività economica – non rischia di apparire come una specie di peccato? Decisamente no! Il peccato è invece la costante strumentalizzazione delle ragioni del profitto per fare apparire i fautori della Corporate Social Responsibility nient’altro che delle dame di carità.

Il profitto è giusto. Anche i fautori più agguerriti del modello liberista ritengono che il valore di scambio debba necessariamente essere superiore al valore in sé del bene prodotto, ma il senso della creazione del valore per gli azionisti non è più questo o perlomeno non è più solo questo. Se per un verso il giusto profitto si ha quando il capitale ha “negoziato” con i lavoratori e la collettività l’entità del suo profitto, per un altro verso la giustizia in senso ancora più forte richiede che la proprietà e il management dell’impresa abbiano la consapevolezza delle conseguenze sociali di quello che fanno, con chi lo fanno, come lo fanno, e di quello che provocano quando ciò che hanno fatto viene distribuito alla collettività. La regola del caveat emptor è finita, ora vale quella del caveat venditor, basta dare un’occhiata alla mole di denaro che le imprese sono costrette a impegnare, enormi risorse finanziarie per affrontare le vertenze dei consumatori e le sanzioni delle pubbliche autorità di controllo igienico e ambientale, o le class action.

Per tali ragioni, il profitto non deve essere deificato come cosa buona in sé, cioè indipendentemente dal modo in cui viene prodotto e dagli scopi cui è destinato. Ma è bene ricordare che la posizione opposta, vale a dire la svalutazione del profitto, è altrettanto pericolosa perché darebbe corso ad un comportamento non competitivo che collocherebbe l’impresa fuori dal mercato, decretandone la fine. Quindi, “niente di nuovo sotto il sole”, il profitto è un indicatore di salute dell’impresa e non è un male. Il problema è un altro: l’unilateralismo ideologico dell’agire economico è finito, le interazioni economiche non sono neutre. L’allarme dell’uomo etico non suona per dare la caccia all’Homo oeconomicus, ma per mostrargli il riflesso della sua immagine nel mondo.

L’etica, in fondo, questo deve essere: uno specchio che proietta nel mondo l’immagine dell‘economia, quale che sia. L’impresa allora deve fare la scelta etica per difendere la propria immagine e la propria reputazione, ma senza abdicare al suo ruolo di creare valore che poco o nulla ha di solidaristico.

*Lorenzo Palumbo è dottore di ricerca in Etica, docente di ruolo di Filosofia e Storia, professore a contratto di Etica degli Affari presso l’Università degli Studi di Palermo dal 2007 al 2011. Segretario e referente per l’etica degli affari del C.S.E.A. Centro Studi per l’Etica Applicata. Consulente di soggetti economici ed enti pubblici per l’adozione di standard etico-sociali. Ha tenuto seminari per soggetti diversi sul tema dell’etica economica e partecipato a convegni in qualità di relatore.

E’ inoltre autore di decine articoli di argomento vario e di saggi di etica applicata su vari giornali e riviste specializzate. L’ultima fatica editoriale è il libro: il manager (er)etico, Aracne, Roma 2011.

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