Green marketing, moda o opportunità di business?
Negli ultimi anni la sensibilità dei consumatori per la salute fisica e dell’ambiente è cresciuta a livelli esponenziali e, di conseguenza, la volontà di acquistare prodotti e interagire con aziende che dimostrino la medesima attenzione alle questioni ecologiche.
Entra in gioco un fattore chiave di successo per qualsiasi impresa all’alba del ventunesimo secolo, un fattore per il quale gli investimenti in marketing non sembrano mai essere abbastanza: la reputazione. Attualmente avere la reputazione di essere un’azienda green, con un business sostenibile ed eco-friendly, costituisce un grande vantaggio competitivo.
Ovviamente sonno ancora valide alcune distinzioni a seconda delle società e delle nazioni nelle quali si opera: per esempio nei paesi anglosassoni e scandinavi l’attenzione per le questioni ambientali raggiunge picchi elevatissimi, ma anche nell’Europa continentale la coscienza ambientalista ha fatto passi da gigante.
Da qui la necessità per le aziende di applicare un approccio strategico alla questione ecologica, intercettando i desiderata dei consumatori e guadagnando una posizione di forza rispetto alla concorrenza.
La strategia di green marketing
Il green marketing intende promuovere un impatto significativo tanto sulla società quanto sul mondo delle imprese, tramite la promozione di prodotti e servizi che salvaguardino la salute, non impattino negativamente sull’ambiente, favoriscano il risparmio energetico e siano un simbolo di buona reputazione e convenienza.
Appare evidente a tutti che il concetto è molto ampio e nelle righe precedenti vi sarebbero già delle ottime ragioni per applicarlo nel migliore dei modi.
Per una strategia di green marketing vincente e profittevole, il primo passo è segmentare correttamente la clientela e concentrarsi per soddisfare i bisogni dei consumatori target. Questo per non disperdere risorse inutilmente (fattore chiave in particolare per una PMI con risorse finanziarie limitatae). Eco-sostenibilità, qualità, performance, affidabilità di prodotti che abbiano impatto e conseguenze minime sull’ambiente devono essere nozioni chiare e ragguardevoli per i clienti target della campagna marketing.
Va continuamente stimolato il cosiddetto engagement, il coinvolgimento, rafforzando la consapevolezza che un atteggiamento attivo nella selezione dei prodotti, nelle scelte di orientamento della spesa, hanno ripercussioni profonde e verificabili.
Andiamo ora ad analizzare due casi di successo di imprese nazionali.
Un case study notevole, come per altro riportato dal portale dell’Università di Padova, è quello di BIOS LINE, una azienda che ha deciso di puntare tanto su un catalogo innovativo, green. I cosmetici sono ormai un bene di largo consumo, ma puntare su cosmetici eco-friendly, a bassissimo impatto ambientale si è rivelata una mossa vincente. In questo modo l’azienda ha armonizzato con maestria la sensibilità dei propri clienti per la sostenibilità e l’esigenza di servirsi di prodotti all’avanguardia per la tutela della salute. Grazie a questa formula vincente BIOS LINE è riuscita ad ampliare rapidamente il proprio business, distribuisce i suoi prodotti in erboristeria, farmacia e parafarmacia in oltre 70 punti vendita ed ha subito superato i 2 milioni di euro di fatturato.
Un esempio degno di nota è stato dato dal Distretto del Mobile Livenza, composto da piccole imprese tradizionaliste e dall’antica sapienza artigiana, volenterose di ricevere “un formale riconoscimento per quelle aree produttive distrettuali che avevano già avviato una gestione sostenibile delle proprie attività”, tramite l’ottenimento della certificazione EMAS.
Un “insieme di forze di soggetti pubblici e privati” del territorio si sono unite facendo fronte comune per sopperire alle obbiettive difficoltà tecniche, umane e soprattutto finanziarie, per fregiarsi della prestigiosa attestazione. La certificazione EMAS ha permesso al distretto di accedere a nuovi mercati esteri “green sensibili” con vantaggi economici per tutte le comunità del territorio.
L’importanza delle certificazioni nel green marketing
L’ottenimento di certificazioni green è un obiettivo importante da perseguire, visto che si tratta agli occhi dei consumatori di una delle pochissime prove tangibili dell’impegno aziendale. Da una parte, bisogna ottenere certificazioni riconosciute e possibilmente prestigiose a costi sostenibili, dall’altra comunicarne in modo proficuo ed efficace il significato ad un pubblico non specialista per non rendere inutile la fatica.
Certificazioni e reputazione
Dopo le certificazioni, altro importante passo di una strategia di green marketing è ottenere l’approvazione e la testimonianza di testimonial eminenti, che con la loro autorevolezza possano suffragare i risultati raggiunti e i benefici potenziali ottenibili grazie allo sforzo profusi. Il green marketing non fa solo riferimento alla promozione di prodotti con peculiari caratteristiche ambientali, ma è strettamente correlato a concetti come il riciclo e la riutilizzabilità. Si tratta di idee in ascesa, sulle quali una piccola impresa deve puntare con decisione. Stesso discorso vale per l’efficienza energetica, che coniuga il rispetto dell’ambiente al risparmio, presente o comunque futuro, e dunque è in grado esercitare una forte attrazione naturale verso i clienti.
Inoltre vanno considerati due punti essenziali:
- i concetti di sostituzione delle fonti energetiche fossili e il loro prossimo esaurimento vengono dibattuti costantemente dai principali media e attecchiscono molto più agevolmente di altri
- il business del risparmio energetico ha grandi margini di crescita e, cosa fondamentale per una PI, riceve ingenti finanziamenti pubblici a livello di fondi europei (talvolta anche nazionali).
Non diversamente da tutti gli altri campi del marketing, va effettuata un’analisi accurata del comportamento del cliente prima, durante e dopo l’acquisto. Si tratta di indagini analitiche perfettamente alla portata di piccole imprese che assumano (anche in numero esiguo) personale con adeguata preparazione e competenza. Chiaramente, la redemption attesa andrà fissata in base agli investimenti effettuati. Studi accademici anglosassoni riportano che fino al 18,2% dei consumatori è disposto a spendere di più per un prodotto green e che il 28,9% è propenso a ripetere l’acquisto nel caso il prodotto mantenga le aspettative.
Infine, non va dimenticato l’aspetto web social, che dopotutto ha costi contenuti per una piccola impresa e può avere discreti benefici. Oltre a incoraggiare le conversazioni sulla responsabilità ambientale su qualsiasi piattaforma di social media abbia rilevanza per il pubblico target della azienda, molto persuasivo si rivela allinearsi ad una causa (salvaguardia delle foreste, lotta alla plastica, contrasto al cambiamento climatico). Più che la causa in se stessa, è importante che essa sia pertinente al prodotto/servizio che stiamo vendendo e sponsorizzando.
A costo zero è invece un elemento al quale i consumatori più attenti ed intelligenti rivolgono giustamente spasmodico interesse. Si tratta dell’esempio personale di dipendenti, collaboratori, manager ed imprenditori. Quell’esempio che sa talvolta essere più potente di qualsiasi campagna mediatica, per quanto ben orchestrata, quell’esempio trasparente che trasmette fiducia ai clienti affezionati di una piccola impresa, composta da uomini che credono davvero in quello che fanno e pubblicizzano.
Quindi ancora una volta il segreto del successo delle aziende sono: le persone.
