Perché il feedback è così importante nel marketing
L’importanza dell’informazione è ampiamente riconosciuta in tutti settori di business. Nel marketing in particolare se le aziende potessero apprendere a priori le opinioni dei consumatori riguardo un prodotto/servizio, il loro vantaggio crescerebbe in maniera esponenziale. Se può risultare un’utopia conoscere a perfezione l’opinione dei clienti, allo stesso tempo molte aziende peccano nel realizzare costantemente azioni di ascolto attento dei customer per cogliere i motivi di soddisfazione (e farli diventare cavalli di battaglia) e quelli di insoddisfazione (e farli diventare spunti di miglioramento).
Da qui il ruolo fondamentale della raccolta del feedback, e dell’utilizzo degli strumenti adeguati per realizzarla. Risulta infatti essenziale un monitoraggio di qualità ed in tempo reale, che tramite l’utilizzo di svariate tecniche di rilevamento consenta alle imprese di scoprire quando una procedura, un prodotto o un servizio inizia a peggiorare, mettendo in atto le dovute correzioni prima che si generi un impatto negativo.
Obbiettivi primari dei marketing manager saranno dunque:
– capire cosa sta accadendo sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione, monitorando costantemente l’ambiente e conducendo ricerche per identificare i bisogni ed i comportamenti dell’acquirente, così come le dimensioni attuali e potenziali del mercato;
– determinare il modo migliore per creare valore per i target prescelti e sviluppare relazioni stabili, profittevoli e durature con i clienti.
Metodologie di raccolta e interpretazione dei feedback
Se riconoscere che un marketing efficace non può prescindere dalla richiesta di veri feedback ai clienti è un primo step verso il successo, è necessario avvalersi degli strumenti e delle tecniche adeguati a coglierli ed intenderli. Passiamo dunque ad illustrarvi su cosa deve concentrarsi un organizzazione per conseguire questo obiettivo irrinunciabile.
1) Piano di ricerca. Va predisposto un piano di ricerca dei feedback efficiente e realistico, la cui messa a punto prevede presuppone decisioni in merito alla scelta delle fonti. Non necessariamente parliamo di una ricerca di mercato fatta da esperti, ma si può cominciare con attività gestite dallo stesso staff aziendale, come “primo ascolto del polso” dei clienti.
2) Sistema informativo di marketing (SIM) all’avanguardia. C’è bisogno di un flusso continuo e cospicuo di informazioni per comprendere e misurare i cambiamenti nei bisogni, nelle esigenze, nelle preferenze e nelle attitudini al consumo.
Un efficace sistema informativo di marketing si rivela dunque uno strumento prezioso ed essenziale per competere nel mercato attuale. Esso è costituito da persone, tecnologie e procedure finalizzate alla raccolta, alla selezione ed alla valutazione di informazioni accurate e puntuali che siano di effettivo supporto ai marketing manager in fase decisionale.
Anche in questo caso, non è indispensabile dotarsi subito di software e sistemi informatici dedicati, basta creare procedure interne di raccolta ed elaborazione dei dati (anche con semplici fogli elettronici), purché si tratti di attività continuative e costanti nel tempo.
3) Utilizzo intelligente e flessibile dei sondaggi. Man mano che le esperienze dei clienti diventano più frammentate e complesse, i marketing manager devono adattare e rendere più flessibili le domande generando un numero di feedback altamente utilizzabili.
Il sondaggio lo fanno le società specializzate, ma, per piccole aziende, che maneggiano piccoli numeri di clienti, la rilevanza statistica è meno importante di quella qualitativa. Sondate le opinioni dei vostri clienti, anche se ne avete solo 10!
4) Carpire i processi psicologici chiave del consumatore, capendo ciò che accade nella sua coscienza nel tempo che intercorre tra lo stimolo di marketing proveniente dall’esterno e le sue ultime decisioni di acquisto. La ricerca del feedback in questo caso andrà orientata verso la motivazione, la percezione del brand, l’apprendimento del messaggio pubblicitario e la memoria del cliente.
Per capire la strada giusta è sempre necessario fare tanti tentativi. Solo chi sbaglia, impara e migliora!
I vantaggi potenziali sono innumerevoli, tra i più significativi citiamo: netto miglioramento della customer experience, fidelizzazione della clientela, continua raccolta di dati tangibili utilizzare per migliorare tutti i processi decisionali dell’impresa, possibilità di miglioramento di prodotti e servizi in tempi brevi rispetto ai competitors.
Ancora più importante, le statistiche sono concordi nel dimostrare che da un’adeguata raccolta dei feedback scaturisce un ampio progresso in termini percentuali nella redemption (termine che indica la misura, in termini assoluti o percentuali, delle performance di un’azione di marketing) delle future campagne, con preziosissimi benefici in termini di risparmio di costi e tempo.
Il ruolo del personale
Doveroso menzionare anche il ruolo chiave di un personale motivato e qualificato in questi processi. Vanno previsti servizi di sostegno e formazione alle risorse, affinché possano concentrarsi sul miglioramento di competenze e capacità, acquisendo consapevolezza e sviluppando tutte le proprie potenzialità.
Adeguate pratiche di counseling, coaching e mentoring possono spingere i dipendenti di un’impresa verso la giusta direzione. Innalzare i livelli di coinvolgimento del personale, anche tramite iniziative che assegnino ricompense aggiuntive in basi ai risultati ottenuti, genera eccellenti miglioramenti nelle performance aziendali già sul medio – periodo.
