di Marco Romano*
Cosa è il Business Model
Il Business Model è uno strumento di gestione delle imprese, piccole, medie e grandi attraverso il quale mettere a punto la pianificazione strategica di prodotti/servizi “tradizionali” e/o innovativi (breakthrough).
Perché è importante
Il Business Model descrive “come competere” nel mercato, individuando i fattori critici di successo del settore, i punti di forza e di debolezza dell’impresa attraverso un processo di analisi strategica del sistema del valore che genera un potenziale ritorno economico.
L’analisi dei mercati di riferimento dell’impresa (anche sotto forma di raggruppamento di imprese) consente di descrivere la natura e le caratteristiche strutturali dei diversi ambienti competitivi attuali e potenziali dell’impresa, rispetto ai singoli prodotti, in relazione al posizionamento nei business di riferimento (aree strategiche di affari).
A tal fine, nel processo di definizione del concept di un’idea di business, partendo da un bisogno non soddisfatto del consumatore, il consumer insight, si procede alla definizione dei valori e dei benefici che l’impresa, attraverso i suoi prodotti/servizi, promette, i quali diventano la ragione (Reason Why) che motiva l’acquisto.
È dunque necessario fornirsi di strumenti di analisi. Il Business Model Canvas (Osterwalder, Pigneur, 2010) è un utile strumento a supporto dello sviluppo del modello di business.
Il modello di analisi Business Model Canvas tratteggia, combina e permette di descrivere:
- Gli elementi distintivi dei comportamenti strategici delle imprese e dei settori di appartenenza;
- I percorsi di sviluppo delle imprese;
- I tempi di ingresso in un mercato
- Le modalità competitive, evidenziando la capacità di creazione di valore, di scalabilità e sostenibilità del business.
Vantaggi
La predisposizione di un Business Model Canvas abilita l’imprenditore a comprendere, riconoscere, visualizzare e comunicare gli elementi qualificanti dei prodotti/servizi per generare valore, contribuire a individuare obiettivi concreti e, contemporaneamente, di intervenire e costruire la dimensione organizzativa di team building e quella economica attraverso il processo di analisi della struttura dei costi e dei flussi di ricavi generati per rendere l’impresa competitiva, con lo scopo specifico di “think outside the box”.
Per tale ragione, il Business Model Canvas è uno strumento di gestione strategica e un facilitatore d’imprenditorialità che consente di descrivere, configurare, competere, inventare e fissare l’articolazione dei modelli di business anche con un elevato grado di innovatività (breakthrough ideas).
La struttura del Business Model Canvas
Lo strumento di analisi Business Model Canvas si compone di nove dimensioni chiave, di seguito analizzate. (Fig. 1).
- Segmenti di clientela – le persone e/o organizzazioni per le quali l’impresa crea valore.
Rispondere alle domande “Per chi stiamo creando valore?”, “Chi sono i nostri clienti più importanti? ” è essenziale per fissare il target obiettivo. Così si potrà formulare una strategica competitiva che in alternativa si può rivolgere al “Mercato di massa”, “Mercato di nicchia”, “Mercato segmentato”, “Piattaforme multi-sided”. - Valore offerto – l’insieme di prodotti o servizi che crea valore per i propri consumatori.
Rispondere alle domande “Che tipo di valore forniamo ai clienti?”, “Quale problema dei nostri clienti stiamo aiutando a risolvere?”, “Quale pacchetto di prodotti e servizi stiamo offrendo ai clienti?” e “Quali bisogni dei clienti stiamo soddisfacendo?
Il processo decisionale di natura strategica svilupperà le strategie competitive puntando sulle caratteristiche distintive: novità, prestazioni, personalizzazione, design, marca, status symbol, prezzo, riduzione dei costi, riduzione dei rischi, accessibilità, comodità, usabilità, ecc. - Canali – le modalità attraverso le quali l’impresa interagisce con i propri consumatori e veicola i valori.
La definizione delle scelte di commercializzazione e di logistica distributiva si può sviluppare attraverso una serie di domande relative alla scelta dei canali e, in particolare, si può scomporre il processo distributivo per fasi a cui corrispondono altrettante domande sintetiche di seguito rappresentate: “Attraverso quali canali vogliono essere raggiunti i nostri clienti?”, “In che modo li stiamo raggiungendo?”, “Come sono integrati i nostri canali?”, “Quali funzionano meglio?”, “Quali sono i più efficienti, a livello di costi?” e “Come li stiamo integrando con le abitudini dei clienti?”.Domande più specifiche si articolano introno alle diverse fasi d’acquisto:
a) Consapevolezza: “Come aumentiamo la consapevolezza dei nostri prodotti e servizi?”;
b) Valutazione: “Come facciamo ad aiutare i nostri clienti a valutare il valore offerto?”;
c) Acquisto: “Come possono i clienti, acquistare specifici prodotti e servizi?”;
d) Consegna: “In che modo consegniamo il valore offerto ai clienti?”;
e) Post vendita “Come forniamo assistenza post vendita?”. - Relazioni con i clienti – i tipi di relazioni che si stabiliscono con i consumatori, il modo in cui li acquisiamo e li fidelizziamo.
L’articolata clientela richiede la corretta individuazione dei sistemi di CRM (customer relationship management) per la creazione di una relazione duratura fondata sulla fiducia e sul rispetto lungo i canali distributivi.
Alcune domande possono contribuire a definire l’approccio concettuale di intervento rispetto alla clientela: “Che tipo di relazione vuole che stabiliamo e manteniamo, ognuno dei nostri segmenti cliente?”, “Quali relazioni abbiamo stabilito?”, “Come sono integrati con il resto del nostro Business Model?” e “Quanto costano?”.
La soluzione per instaurare relazioni con la clientela può prevedere, ad esempio, l’assistenza personale, l’assistenza personale dedicata, il self-service, i sistemi automatici, la comunità, ecc. - Flussi dei ricavi – i meccanismi di prezzo attraverso i quali il Business Model crea valore.
Le soluzioni proposte creano valore attivando flussi di ricavi business to government, business to business, business-to consumer.
Ne derivano valutazioni strategiche sulla sostenibilità e sulla scalabilità del portafoglio prodotti/servizi valutando la concreta fattibilità delle ipotesi di ricavo proposte rispetto alla clientela (pubblica-privata) attraverso alcune domande, ad esempio, “Per quale valore, i nostri clienti vogliono veramente pagare?”, “Per che cosa pagano?”, “In che modo stanno pagando?”, “Come preferirebbero pagare?”, “Quanto contribuisce ai ricavi ogni flusso di ricavi?”. - Risorse chiave – aspetti che sono indispensabili nel modello di business per la creazione del valore.
Le risorse umane, materiali, immateriali, tecnologiche, finanziarie contribuiscono alla produzione dei prodotti/servizi; tra queste risorse alcune dette distintive “core” rappresentano i fattori critici per realizzare, mantenere e sfruttare il vantaggio competitivo. Recentemente, le componenti del capitale intellettuale (talenti, reputazione, marchi, brevetti, diritti d’autore, dati, segreti industriali) sono spesso le dimensioni distintive fonte del vantaggio competitivo rispetto alle altre tipologie di risorse (fisiche, umane, finanziarie, tangibili, intangibili, ecc.). - Attività chiave – elementi nel Business Model che permettono di ottenere buoni risultati.
Le attività chiave riguardano le intelligenze organizzative, le modalità di gestione dei diversi momenti organizzativi, dall’attività di ricerca scientifica al quella delle vendite, dalla produzione al controllo qualità, senza tralasciare la cura delle relazioni con i diversi gruppi di stakeholder. Domandarsi “Quali sono le attività necessarie per il nostro valore offerto?”, “I nostri canali di distribuzione?”, “Le relazioni con i clienti?”, “I flussi di ricavi?” contribuisce ad identificare alcune delle attività generatrici di valore. - Partner chiave – coloro che possono aiutare a sviluppare il Business Model.
La progettazione delle partnership consente di rappresentare il grado di esternalizzazione delle risorse/attività chiave senza ridurre la capacità competitiva dell’impresa. La selezione dei partner chiave amplifica e potenzia il set di risorse e competenze attivabili per la creazione di valore sostenibile e scalabile: “Chi sono i nostri Partner chiave?”, “Chi sono i nostri fornitori chiave?”, “Quali Risorse chiave stiamo acquisendo dai partner?”, “Quali attività chiave svolgono i partner?”. Tra le diverse partnership da valutare, le collaborazioni con i soggetti coinvolti nelle attività di ricerca e sviluppo e con gli attori della Supply Chain, sia fornitori sia distributori, svolgono un ruolo assolutamente critico per il successo del Business Model perché si può ottenere: “Ottimizzazione e risparmio”, “Riduzione del rischio e dell’incertezza” e “Acquisizione di particolari risorse e attività”. - Struttura dei costi – i principali costi interni al Business Model.
L’articolazione e ripartizione dei costi tra le diverse componenti del Business Model consente di verificare l’effettiva sostenibilità e scalabilità del progetto di lancio delle soluzioni (prodotto/servizio) innovative: “Quali sono i costi più importanti del nostro Business Model?”, “Quali delle Risorse chiave sono le più costose?”, “Quali delle Attività chiave sono le più costose?”.
L’attività di analisi può essere, rispettivamente, “Orientata al costo” (struttura dei costi snella, valore offerto a basso costo, massima automazione, outsourcing spinto) oppure “Orientata al valore” (focalizzata sulla creazione del valore, valore offerto premium). Tutto ciò ha un impatto sulla pianificazione operativa in termini di numerica (volumi) e ponderata (valore), tenendo conto dell’incidenza delle diverse voci di Costi fissi (salari, affitti, utilities), Costi variabili, Economie (scala, scopo, replicazione, apprendimento, monetarie, localizzazione).
Il risultato del processo di analisi è l’elaborazione e la condivisione di dati quantitativi/qualitativi a supporto della fase di gestione strategica (pianificazione, esecuzione, controllo dei risultati) che consente la formulazione del Business Plan per descrivere, mappare, discutere, progettare, inventare, migliorare, innovare, creare, trasferire e creare valore.
Il Business Model può essere sintetizzato in un’equazione elementare, rappresenta dalla somma algebrica “Rt-Ct=Pt”, la quale racchiude il dato di sintesi sulla creazione del valore attraverso la capacità reddituale, i flussi di cassa operativi al lordo degli oneri finanziari, i flussi ricevuti dai finanziatori, il valore di mercato (diffusione del valore e distribuzione di dividendi).
I contenuti di questo articolo saranno approfonditi e sviluppati all’interno del webinar dal titolo “Il business model: un metodo per essere vincenti sul mercato” che si terrà giorno 27 marzo alle 15:00, iscrivetevi numerosi per discuterne insieme!
* Marco Romano: Ph.D.Professore Associato di Imprenditorialità, Nuove Imprese e Business Planning Dipartimento di Economia e Impresa Università di Catania
